Os 5 maiores e mais caros erros de estratégia

Estava aqui entre idas e vindas em apostilas, livros e artigos quando me deparei com uma análise muito interessante sobre as 5 forças de Porter que basicamente se destina a análise da competitividade entre empresas e o desenvolvimento de estratégias empresariais eficientes e não vamos confundir com eficazes, pois essa última, dependerá da atuação e análise dos ambientes e seus contrastes.

Apesar de termos dois pontos principais em todas essas análises, que são: 1) O impacto que a empresa terá na capacidade de servir seus clientes e; 2) Lucratividade (cabe aqui lembrar que qualquer lucro tem a missão de ser sustrentável).

Ainda assim, diante dessas observações, algumas empresas ainda insistem em erros e confusões que em muitas vezes estão bem a sua frente. Abaixo, alguns dos erros mais comuns e que se tornam de alto custo quando não se conhece como a competição e estratégia funcionam. 


Erro # 1. Confundindo comercialização com estratégia.

A proposta de valor não é a mesma coisa que uma estratégia. Se você está tentando descrever uma estratégia, a atribuição de valor é um lugar natural para começar - é intuitivo pensar em termos de estratégia do mix de benefícios que atendam às necessidades dos clientes. Mas tão importante quanto o valor é ter conhecimento das necessidades dos clientes. Não confunda marketing com estratégia organizacional.

O que em muitos momentos a abordagem de marketing não percebe é que uma estratégia robusta também exige uma cadeia de valor adaptada, uma configuração exclusiva de atividades que melhor proporciona esse tipo de valor. Este elemento da estratégia não é nada intuitivo, mas é absolutamente essencial. Se você executar as mesmas atividades que os outros, da mesma forma, como se pode esperar para conseguir uma melhor performance? Para estabelecer uma vantagem competitiva, a empresa deve emitir o seu valor através de uma cadeia de valor distintivo. Deverá realizar atividades diferentes de seus concorrentes ou desempenhar atividades similares de diferentes maneiras.



Erro # 2. Confundindo vantagem competitiva com "o que você é bom." 

Quando se trata de estratégia, as empresas tendem muitas vezes em “olhar para dentro” e, portanto, propensas a superestimar suas forças. Você pode perceber o serviço ao cliente como uma área forte e na verdade, diante da percepção de quem o utiliza ser o menos eficaz do mercado. Isso se tornará forte no momento em que você constrói uma estratégia.

Mas uma força real para fins de estratégia tem que ser algo que a empresa pode fazer melhor do que qualquer um de seus concorrentes. E "melhor" porque você está escolhendo para atender diferentes necessidades e realizando diferentes atividades que eles realizam, porque você escolheu uma configuração diferente para a sua cadeia de valor.

Erro # 3: Perseguindo tamanho acima de tudo, porque se você for maior, você vai ser mais rentável.

Há pelo menos um grão de verdade neste pensamento, que é precisamente o que a torna tão perigosa. Mas antes de você assumir que o “mais” é “sempre melhor”, é fundamental para o seu negócio entender se o objetivo é escolhido porque soa bem, ou se existe alguma lógica. Em cada indústria, Porter observa que as economias de escala se esgotam a uma parcela relativamente pequena das vendas da indústria. Não há nenhuma evidência sistemática que indica que os líderes de mercado são as empresas mais rentáveis ​​ou bem sucedidas. Para citar um exemplo notório, a General Motors foi a maior empresa do mundo automobilístico por décadas, um fato que não impediu a sua descida à falência. Na medida em que o tamanho importava em tudo, talvez seja mais correto dizer que a GM era muito grande para ter sucesso. Enquanto isso, a BMW, pequena para os padrões da indústria, tem um histórico de retornos superiores. Durante a última década (2000-2009), sua média de retorno sobre capital investido foi de 50% superior à média da indústria. Empresas só têm de ser "suficientemente grandes", o que raramente significa que elas precisam dominar. Muitas vezes "suficientemente grande" representará apenas 10% do mercado.

Erro # 4. Pensar que "crescimento" ou "chegar a US $ 1 bilhão em receita" é uma estratégia.

Não confunda estratégia com ações (crescer, adquirir, alienar, etc) ou com as metas (alcance “X” bilhões em vendas ou “Y” quotas de mercado). Definição de Porter: o conjunto de opções integradas é que define como você vai conseguir um desempenho superior em relação a concorrência. Não é o objetivo (por exemplo, ser um número ou chegar a US $ 1 bilhão em receita top de linha), nem é uma ação específica (por exemplo, fazer aquisições). É o posicionamento que você vai escolher que resultará na realização do objetivo; as ações são o caminho que você tomará para se posicionar. Além disso, quando Porter define a estratégia, ele está realmente falando sobre o que constitui uma boa estratégia - que resultará em um maior ROIC/RIC (Retorno do Investimento de Capital) do que a média do mercado. 

Erro # 5. Focando mercados de alto crescimento, porque é onde está o dinheiro.

Os gestores, muitas vezes erroneamente supoem que um mercado de alto crescimento será um atrativo. Errado. Crescimento nenhum é garantia de que será rentável. Por exemplo, o crescimento pode colocar fornecedores no banco do motorista, aumentando os custos do mercado e limitando a rentabilidade. Ou, combinados com baixas barreiras de entrada, o crescimento poderia atrair novos competidores, aumentando assim a concorrência e baixando os preços. Crescimento por si só não diz nada sobre o poder dos clientes ou a disponibilidade de substitutos, sendo que ambos vão diminuir a rentabilidade. A suposição não comprovada de que um mercado em rápido crescimento é uma indústria de "bom", adverte Porter, muitas vezes leva a decisões estratégicas completamente erradas.

É isso aí pessoal! Espero que tenha sido esclarecedor. Uma dica importante é que esses erros/dicas/feedback´s não servem apenas para as “grandes”, mas para todos os níveis de empresa, bem como para profissionais liberais. Uma frase que me vem a cabeça quando eu penso em estratégia de mercado é essa: “Ao limite entre a aventura e estupidez, damos o nome de prudência.”

Dúvidas? E-mail me!